
Привет! В этом блоге есть статьи по трафику, маркетингу и продажам, а также инструкции по применению puzzle.ru.

Артём Седов
После четырех недель интенсивной рекламной кампании провели восьмичасовой воркшоп-практикум «Запуск». Я был на мероприятии в роли участника и сделал конспект. Ниже — вольный краткий пересказ того, что рассказывали Дмитрий Останин и Иван Шелевей.
Речь идет про технологию «Запуск» (Launch), основы которой были сформулированы за рубежом еще в 90-х годах. Мы в проектах getcourse.ru применяем ее уже много лет и можем рассказывать про технологию с учетом ее адаптации к отечественному рынку.
Могу привести в пример следующие проекты:
- школа рисования (kalachevaschool.ru),
- школа маникюра (masterakrasoti.ru),
- школа маникюра (nailsproacademy.com),
- школа рисования (kalachevaschool.ru),
- школа фитнеса (silavoli24.ru),
- школа фитнеса (usmanovateam.ru),
- школа шитья (onetwodress.ru),
- школа лидерства (gandapas.school).
Забегу вперед и скажу, что технология Запуска применима не только к инфобизнесу. Продукты, которые продаются по этой технологии:
- iPhone,
- Автомобиль
Tesla, - Большое кино,
- Выставки, конференции, шоу, воркшопы,
- Телепередачи,
- Политические выборы,
- Добавьте в комментариях свой пример с пояснением.
Технология «Запуск» — система коммуникации проекта с потребителем с четкой последовательностью действий. Эта последовательность действий обязательно ограничена по времени. Технология Запуска буквально трансформирует способ продаж (чаще всего в интернете, но есть примеры и оффлайна).
Запуск хорошо работает там, где есть сложный продукт и нужно персонализировать подход.
Чаще всего Запуск сравнивают с воронкой продаж, как с технологией продажи чего-либо.
В обеих технологиях присутствуют действия:
- трафик,
- продажи,
- доступы.
В воронке продаж постоянно идет привлечение людей, идут продажи и открываются доступы (к продукту/товару/услуге).
В технологии Запуск процесс построен инач :
- Рассказываем, вовлекаем пользователей и наращиваем доверие,
- Продаем конкретный период времени,
- Открываем доступы.

Воронка в Запуске используется не для продажи, а для накопления базы пользователей (воронка лидогенерации). Диалог ведется уже с этой базой пользователей.
Что нужно для запуска?
Для запуска нужны три вещи:
- Лицо проекта,
- Аватар клиента (или портрет целевой аудитории),
- База клиентов.

Лицо проекта
Люди хотят иметь дело с людьми, а не с безликими брендами. Крупные компании поняли этот принцип и начали придавать посланиям человеческое лицо. Не забывайте об этом во время:
- публикации статей, заметок и постов,
- email-рассылок,
- составления рекламных объявлений,
- телефонных обзвонов клиентов .
В случае с инфобизнесом лицом Запуска является эксперт.
Аватар клиента
Тут все просто. Чем точнее вы опишите клиента, тем:
- лучше вы будете понимать аудиторию ,
- качественнее будет общение,
- больше пользы вы принесете клиенту,
- больше денег заработает проект.
Аватар клиента поможет выяснить:
- лучшее предложение (оффер),
- выгоды,
- какие триггеры использовать,
- где давать рекламу.

Что должно включать в себя описание аватара:
- Имя клиента
- Пол
- Возраст
- Семейное положение
- Наличие/отсутствие детей
- Описание второй половины (при наличии)
- Место проживания (желательно город, район)
- Род занятий
- Доход (личный и семейный)
- Социальный статус
- Кто в семье принимает решения (в случае наличия семьи)
- Образование
- Самая большая неудовлетворенность в жизни этого клиента (боль)
- Шаги, которые он принимает чтобы устранить неудовлетворенность
- Самый большой страх клиента, возникающий при мысли о покупке вашего продукта (описать максимально подробно)
- Что раздражает, сердит и делает его недовольным
- Самая большая мечта
- Что для него ценно и важно
- Где проводят время
- Кто уже продает ему
- Как часто в интернете и что там делает
- Что думает о вашей теме
- Как выглядит обычный день
По сути, аватар — портрет сегмента целевой аудитории. Если у вас есть несколько сегментов, то и аваторов должно быть несколько.
Как описать аватара?
- Оцифровать существующего клиента
- Поговорить с аудиторией
- Посмотреть на конкурентов
- Посмотреть на тех, кто покупает
- Поучиться у конкурентов

Пример описания аватара:
Ольга, 38 лет, замужем. Мужа зовут Евгений, ему также 38 лет.
Образование высшее, бухгалтер. Двое детей. Мальчик и девочка.
Мальчик, Антон, 6 лет, ходит в спортивную секцию (карате).
Дочка, Елена, 11 лет. Захотела заниматься музыкой. Ольга
одобрила это желание, потому что считает, что это разовьет
творческие способности ребенка и будет полезно. Елену
отправили в музыкальную школу на фортепьяно, так как для девочки (по мнению Ольги) это самый подходящий класс и музыкальный инструмент.
Муж Евгений работает руководителем отдела аналитики в крупной логистической компании.
Ольга работает бухгалтером в ООО «Прометей». Евгений и Ольга не имеют никакого отношения к музыке. В бытовых вопросах принимает решения Ольга. Семья живет в 2-х комнатной квартире, которая куплена в ипотеку.
Оставьте в комментариях ссылку на свой проект и описание аватара (одного или нескольких).
База клиентов
Нужна аудитория и технология/приемы доставки сообщений до нее.
Этапы запуска
Запуск подразумевает наличие пяти основных этапов работы с аудиторией:
- Сбор базы пользователей. Где именно база будет собираться в общем случае не так важно. Главное, чтобы вы могли общаться с ними. Ключевое тут — общение. Собирать базу можно в социальных сетях, можно собирать email и телефоны. Как показывает практика, лучше собирать везде. Важна многоканальность.
- Оценка спроса. Нужно проверить хотят ли люди потреблять то, что мы думаем, или они хотят потреблять что-то другое.
- Вовлечение. Нужно заинтересовать людей так, чтобы они захотели купить продукт, как только он появится в продаже.
- Продажи.
- Закрытие. Комплекс действий для повторных продаж.

1. Сбор аудитории
Три основных стратегии:
- Реклама — закупка рекламы
- Микрозапуск — запуск среди собственной аудитории (100-200-300 человек)
- Совместный запуск — поиск партнера с большой аудиторией

Чтобы люди стали «вашими», нужен оффер. Оффер (offer) — этическая взятка (причина), благодаря которой посетители сайта оставляют свои контактные данные, а посетители страниц в социальных сетях становятся подписчиками.
Мы своему потенциальному клиенту (которого нет в базе) предлагаем что-то полезное и бесплатное за подписку на email-рассылку. Это предложение обычно продвигаем платной рекламой. Как только пользователь становится нашим подписчиком, стоимость будущих коммуникаций с ним многократно сокращается.

Если оффер хороший, люди будут подписываться (не дорого) и получать качественный материал. Если оффер не проработанный, конверсия будет плохая.
Примеры офферов
Простая страница с видео. На видео эксперт рассказывает о проекте. На странице больше ничего нет: ни меню, ни второго экрана. Пользователь или присоединяется, или уходит.


Пример непроработанного оффера. Много лет назад это еще работало:

Тоже неудачный оффер, но была цель — сделать хоть что-то в сжатые сроки:

Тут уже лучше. Мы запускаем новый продукт в существующей школе фитнеса Екатерины Усмановой (usmanovateam.ru). Из предложения понятно, что это улучшеная методика, новые упражнения и иной подход к питанию:

Пример оффера в сообществе ВКонтакте:

Пример оффера в промопосте ВКонтакте:

Критерии оффера
Девять правил хорошего оффера:

Хорошие офферы:
- чек-листы,
- тесты,
- инструкции,
- пошаговые планы,
- кейсы,
- пробники и демо-версии.
Анти-примеры офферов:
- что-то бесполезное,
- что-то неполное,
- что-то устаревшее,
- скидки и промо-коды,
- подписка на рассылку.

2. Оценка спроса — тестирование спроса
Оценка спроса происходит через общение. Поэтому так важно, чтобы в канале связи с пользователями можно было вести диалог, а не просто доносить нужную информацию.
Цели этапа:
- показать возможную перспективу — наша возможность привести наш аватар в светлое будущее
- попросить помощь
- получить реакцию на просьбу. Реакция аудитории показывает:
- вас слушают и слышат,
- вам готовы помочь в создании нашего продукта (есть минимальный уровень доверия),
- ваша просьба находит отклик.
- скорректировать продукт на основании обратной связи
Если мы попросили помощи, а реакции нет, то:
- мы могли ошибиться с аватаром,
- к нам нет доверия,
Тут важно помнить, что люди, которые отвечают вам:
- ждут, что их услышат,
- ждут отклика с вашей стороны (хотят, чтобы им помогли).
Пример тестирования и поиска спроса
Перед воркшопом за две недели мы провели одноименный продающий вебинар «Запуск». При регистрации на вебинар мы предлагали пользователям пройти мини-опрос. Было три вопроса:
- На каком вы этапе?
- Что вам мешает достичь результата?
- Задайте вопрос, на который вы хотели бы получить ответ на вебинаре
На каждый вопрос мы получили по 1500 ответов. Вот самые популярные из них:
- Я только хочу создать онлайн-проект/онлайн-курс — 45%
- У меня есть онлайн-проект, но нет базы клиентов — 22%
- У меня уже есть онлайн-школа, но она не приносит доход — 21%
- У меня есть оффлайн-бизнес, который я хочу перевести в онлайн — 12%
Поделитесь, что вам мешает достичь результата?
- Нет опыта — 16%
- Нет пошагового руководства — 13%
- Нет знаний — 12%
- Нет/маленькая база — 9%
- Нет технических навыков настройки — 7%
- Нет времени — 7%
- Нет денег — 7%
- Построение команды — 6%
- Нет конверсий на сайте — 5%
- Нет рекламы — 5%
Задайте вопрос, на который вы хотели бы получить ответ на вебинаре
- Интернет трафик — 35%
- Технология Запуск — 23%
- Пошаговое руководство Запуска — 9%
- FAQ по ошибкам — 4%
- Техническая настройка — 4%
- Автоматизация продаж и привлечения лидов — 4%
- Продающие вебинары — 4%
- Наем сотрудников и условия — 4%
- Кейсы — 4%
- Время и стоимость Запуска — 3%
- Воронка продаж — 3%
Из ответов понятны:
- боли клиентов,
- этап развития (у каждого этапа свой кластер вопросов),
- что их интересует.
По результатам опроса мы смогли:
- составить план вебинара,
- подготовить формат и уровень подачи материала под ЦА,
- скорректировать выступление на воркшопе,
- на вебинаре сконвертировать слушателей в покупателей воркшопа,
- заработать денег.
Связка «опрос — ответ на вебинаре» — это пример диалога. Пример того, как мы получаем от пользователя помощь в создании продукта, а пользователь получает помощь в виде ответов на вопросы.
Во время вебинара мы тоже собирали вопросы, но уже в режиме онлайн. Вебинарная комната собрала более 600 вопросов от участников. На часть вопросов мы ответили сразу. А другой частью дополнили документ по исследованию нашей аудитории.
Ценность этих вопросов в том, что это вопросы не абстрактной, а конкретной аудитории. Контакт налажен: у нас уже есть доступ к аудитории у нас уже есть и мы можем доносить любое сообщение, а люди могут нам отвечать.
Алгоритм оценки спроса:
- Описать перспективу (светлое будущее),
- Обосновать, почему мы их о чем-то просим,
- Попросить.
Итого, все что нужно знать для оценки спроса:

О каких форматах оценки спроса вы подумали в первую очередь? Какие применимы в вашем проекте? Поделитесь мыслями в комментариях.
3. Вовлечение
У людей на этом этапе должен появиться интерес и желание получить продукт. Должны появляться вопросы: Сколько стоит? Когда будет? А можно оплатить уже сейчас?
Микро-активности на этом этапе корректируются в процессе. Поэтому нельзя выдать подробный четкий план на месяц вперед. Сам продукт может разрабатываться или дорабатываться в процессе.
Принципы запуска:
- История. Все посты и email-письма должны быть синхронизированы друг с другом. Должна прослеживаться история.
Диалог . Постоянно поддерживайте диалог. Поблагодарите за ответы, похвалите, выделите несколько, коротко прокомментируйте. Расскажите личную историю.- Упоминания. Везде упоминайте про готовящийся продукт.
- Изолированность. Целевая аудитория должна быть изолирована от другой информации. Ее нужно погрузить в информационное пространство Запуска (конкретного продукта). Любое отвлечение аудитории от темы будет работать в минус. Поэтому сложно проводить несколько Запусков в одно и то же время.
- Вовлеченность. Эксперт (лицо проекта) должен жить продуктом. Если люди увидят, что лицо не вовлечено полностью, то и они не вовлекутся.
- Не долгие запуски. Срок запуска онлайн-курса от 1 до 2 месяцев.
- Нагнетание. Нужно постепенно нагнетать: чем ближе к дате старта, тем больше коммуникаций.
Предстартовый материал, который вы будете отдавать на этапе вовлечения пользователей, должен показывать вашу экспертность и качество продукта. Это может быть:
- Чек-листы,
- Короткие упражнения,
- Полноценные уроки,
- Задания на развитие,
- Теория:
- мифы,
- советы,
- переводы,
- ссылки на исследования.
- Запись мастер-класса или вебинара,
- Собственная история (сторителлинг),
- Описание точки Б (рассказать про сладкое будущее, которое возможно благодаря вам),
- Раскрытие глаз на точку А,
- Рассказ о процессе трансформации,
- Перечисление страхов и болей,
- Упоминание про бонусы, которые будут при покупке продукта,
Вебинары.
Это те темы, которые так или иначе нужно освещать, чтобы поддерживать диалог с пользователем. Собственные истории эксперта — самые сильные в плане продаж.
Структура сторителлинга:
- Начало
- Беда/проблема
- Усугубление беды
- Идея
- Новый путь
- Итог — новое состояние
Что включает в себя описание точки Б:
- Как вырастет его навык,
- Как изменится его самооценка,
- Увеличится ли доход,
- Изменится ли его уровень счастья,
- Как на него начнут смотреть окружающие,
- На какие сферы жизни повлияет,
- Какие непрямые выгоды получит клиент.
Как раскрыть глаза на точку А:
- Покажите минусы его навыка сегодня,
- Как это влияет на самооценку?
- Как это влияет на доход,
- На какие еще сферы жизни это влияет?
- Какие непрямые недостатки он получает от такого владения навыком?
О процессе трансформации:
- Сомнения,
- Демотивация,
- Поведение окружения,
- Видимые улучшения,
- Внутренние ощущения,
- Влияние внешних факторов (работа, хобби, семья).
Какие бывают бонусы:
- Личные консультации,
- Книги и руководства,
- Дополнительные курсы и мини-курсы,
- Записи мастер-классов,
- Более глубокая часть какой-то части вашего курса,
- Живая встреча,
- Дополнительный блок уроков,
- Сертификат от вашего партнера на его продукцию.
Зачем нужно знать страхи клиентов?
Знание страхов ваших клиентов поможет в обработке возражений. Не важно в каком формате клиент будет возражать: про себя или вслух, при выборе решения или в момент формирования потребности. Неотработанные страхи и неотрепетированные ответы будут влиять на покупку.
Как собрать список страхов?
- проведите мозговой штурм
- поговорите с клиентами
- почитайте комментарии в сообществах
Что делать:
- Вам нужно собрать в одном месте все страхи, причины отказов, возражения, ограничения, которые мешают пользователям двигаться дальше/покупать.
- Подготовить убедительные контраргументы.
- Сделать из всего этого инструмент вовлечения и продаж. Используйте это в посылах рекламных текстов, поместите это в отдельном разделе на сайте, обучите этому менеджеров по продажам, включите текст в рассылки и посты в социальных сетях.
Пример календарного плана:
4 марта: Пост спасибо
- поблагодарить
- выделить 3 проблемы
- задать вопрос ХХХХ
- Спасибо, что пишите!
- Проанализировала проблемы, выделила 10 и сделала для вас руководство (бонус)
- Качайте тут
- описать
- описать
- описать
- Я жила, все у меня было ок
- Насмотрелась журналов. Вывод: надо худеть
- Похудела, жизнь лучше не стала, одежда висит
- Я поняла: нужно просто иметь классную форму и попу
- Начала изучать питание и фитнес более глубоко
- Тренеры давали мне советы
- Да, форма стала лучше, но ноги стали перекаченные
- Я докопалась до сути и теперь все хорошо
- Кейс 1
- краткое описание
- завтра расскажу результат от моей методики, который вас поразит
- Кейс 2
- краткое описание
- что перекачают ноги
- с этим страхом я тоже столкнулась
- что придется всю жизнь есть грудку и соблюдать КБЖУ
- выдуманный страх. Как часто наши иллюзии ставят нам барьеры на пути к счастью
- что потрачу кучу денег, а результата не будет
- Хвалю, вы такие классные
- Чтобы вас мотивировать завтра, проведу прямой эфир с вопросами-ответами
- мне так понравился прямой эфир, что решила сделать вебинар
- Всем, кто будет вживую, дам бонус — запись моей тренировки с комментариями
25 марта: вебинар
- 10 ошибок в накачке попы, которые допускают все
- Что при неверно выбранной методике вряд ли будет результат. А уныние точно будет
- Расскажу об ошибках и как их избежать
- Приведу примеры из практики. Лены, Даши и Кати
- Расскажу, почему курс их проведет правильной дорогой
25 марта: Старт продаж
5 апреля: Старт курса
Добавление ментальных триггеров при вовлечении
Формула запуска продукта состоит из последовательности предстартовых материалов, историй и триггеров. Про материалы, в составе которых могут быть истории, я уже рассказал. Теперь о триггерах.
Все ваши материалы должны быть пронизаны нужной информацией, которая должна активировать ментальные триггеры. Это происходит в процессе ответа на замечания и страхи пользователей.
Нам нравится думать, что мы принимаем рациональные, логичные решения. Но на самом деле это не так. Основой выбора в большинстве случаев становится эмоциональное и ментальное программирование, после чего мы задействуем свою драгоценную логику, чтобы обосновать принятое решение. Существует ряд ментальных триггеров, влияющих на решения и поведение. Они срабатывают на подсознательном уровне и значительно меняют образ наших действий.
К примеру, если мы считаем некую вещь редкостью, мы естественным образом присваиваем ей большую ценность. Или, если мы считаем какого-то человека авторитетом, мы почти автоматически начинаем больше ему доверять. И так далее.
Мы в проектах выделяем такой список тригеров на этапе вовлечения:
- Взаимовыгодный обмен (дайте больше пользы, чем ожидают)
- Детали (разложите продукт на детали, сделайте взрыв-схему)
- Авторитет (расскажите о дипломах и сертификатах)
- Экспертность
- Дефицит (время, количество участников, исчезновение бонусов)
- Гарантия (снимите с людей ответственность и дайте им возможность сделать шаг назад)
- Вскрытие возражений
- Ажиотаж
- Лидер мнения (привлечение звезд)
- Доказательство
- Обещания быстрого результата
- Секретный секрет
- До-После
- История
- Бонусы
- Уникальность
- История продукта
- Сообщество
- Общий враг
- Провокации
- Обещание
- Личность в названии
- Традиция
- Такой как все
- Молодец
- Халява
- Ритм
Чем больше триггеров вы сможете использовать, тем лучше.
4. Продажи
Окно продаж — этап, на котором вы зарабатывайте. На этом этапе аудитория настолько разогрета, что готова покупать. Окно ограничено в сроках (срабатывает триггер «дефицита»). Если окно продаж не будет ограничено, то у пользователя не возникнет эффекта срочности, ничего не будет его подгонять.
Продолжительность окна продаж в разных проектах может быть разной. Например, 1-5 дней. Нужно принимать во внимание:
- аудиторию,
- как она платит (юрлица платят медленнее),
- выходные и праздничные дни,
- погоду на улице,
- вовлеченность пользователей,
- сам продукт.
О чем говорить во время старта продаж:
- «Покупай»,
- Статус (сколько участников, сколько осталось мест),
- Сколько осталось времени,
- Похвалить тех, кто купил,
- Бонусы кончаются,
- Кейс ученика,
- Окно закрыто.
Триггеры окна продаж:
- Социальное доказательство,
- Редкость,
- Предвкушение начала курса,
- Событие,
- Отъем (при закрытии продаж).
После закрытия окна продаж имеет смысл открыть второе окно. Второе окно продаж приносит от 10 до 30 % процентов прибыли. Продолжительность как первого окна, так и второго должна учитывать активность аудитории на этапе вовлечения и на старте продаж.
5. Закрытие
Закрытие — это возврат к режиму общению, который был до запуска (до первого этапа). Важно не потерять контакт с аудиторией до следующего запуска. А после окончания (например, курса обучения) рассказать всем про результат.

авторизуйтесь