Технология "Запуск"

Технология «Запуск» — система коммуникации проекта с потребителем с четкой последовательностью действий. Эта последовательность действий обязательно ограничена по времени. Технология Запуска буквально трансформирует способ продаж (чаще всего в интернете, но есть примеры и оффлайна).

Запуск хорошо работает там, где есть сложный продукт и нужно персонализировать подход.

Чаще всего Запуск сравнивают с воронкой продаж, как с технологией продажи чего-либо. 

В обеих технологиях присутствуют действия: 

• трафик,
• продажи,
• доступы.

В воронке продаж постоянно идет привлечение людей, идут продажи и  открываются доступы (к продукту/товару/услуге).

В технологии Запуск процесс построен инач : 

1. Рассказываем, вовлекаем пользователей и наращиваем доверие,
2. Продаем конкретный период времени,
3. Открываем доступы.

Воронка в Запуске используется не для продажи, а для накопления базы пользователей (воронка лидогенерации). Диалог ведется уже с этой базой пользователей.

Для запуска нужны три вещи:

• Лицо проекта,
• Аватар клиента (или портрет целевой аудитории),
• База клиентов.

Люди хотят иметь дело с людьми, а не с безликими брендами. Крупные компании поняли этот принцип и начали придавать посланиям человеческое лицо. Не забывайте об этом во время:

• публикации статей, заметок и постов,
• email-рассылок,
• составления рекламных объявлений,
• телефонных обзвонов клиентов .

В случае с инфобизнесом лицом Запуска является эксперт.

Тут все просто. Чем точнее вы опишите клиента, тем:

• лучше вы будете понимать аудиторию ,
• качественнее будет общение,
• больше пользы вы принесете клиенту,
• больше денег заработает проект.

Аватар клиента поможет выяснить:

• лучшее предложение (оффер),
• выгоды,
• какие триггеры использовать,
• где давать рекламу.

Что должно включать в себя описание аватара:

1. Имя клиента
2. Пол
3. Возраст
4. Семейное положение
5. Наличие/отсутствие детей
6. Описание второй половины (при наличии)
7. Место проживания (желательно город, район)
8. Род занятий
9. Доход (личный и семейный)
10. Социальный статус
11. Кто в семье принимает решения (в случае наличия семьи)
12. Образование
13. Самая большая неудовлетворенность в жизни этого клиента (боль)
14. Шаги, которые он принимает чтобы устранить неудовлетворенность
15. Самый большой страх клиента, возникающий при мысли о покупке вашего продукта (описать максимально подробно)
16. Что раздражает, сердит и делает его недовольным
17. Самая большая мечта
18. Что для него ценно и важно
19. Где проводят время
20. Кто уже продает ему
21. Как часто в интернете и что там делает
22. Что думает о вашей теме
23. Как выглядит обычный день

По сути, аватар — портрет сегмента целевой аудитории. Если у вас есть несколько сегментов, то и аваторов должно быть несколько.

Как описать аватара?

• Оцифровать существующего клиента
• Поговорить с аудиторией
• Посмотреть на конкурентов
  • Посмотреть на тех, кто покупает
  • Поучиться у конкурентов

Пример описания аватара:

Ольга, 38 лет, замужем. Мужа зовут Евгений, ему также 38 лет.
Образование высшее, бухгалтер. Двое детей. Мальчик и девочка.

Мальчик, Антон, 6 лет, ходит в спортивную секцию (карате).
Дочка, Елена, 11 лет. Захотела заниматься музыкой. Ольга
одобрила это желание, потому что считает, что это разовьет
творческие способности ребенка и будет полезно. Елену
отправили в музыкальную школу на фортепьяно, так как для девочки (по мнению Ольги)  это самый подходящий класс и музыкальный инструмент. 

Муж Евгений работает руководителем отдела аналитики в крупной логистической компании.

Ольга работает бухгалтером в ООО «Прометей». Евгений и Ольга не имеют никакого отношения к музыке. В бытовых вопросах принимает решения Ольга. Семья живет в 2-х комнатной квартире, которая куплена в ипотеку.

Оставьте в комментариях ссылку на свой проект и описание аватара (одного или нескольких).

Нужна аудитория и технология/приемы доставки сообщений до нее.

Запуск подразумевает наличие пяти основных этапов работы с аудиторией:

1. Сбор базы пользователей. Где именно база будет собираться в общем случае не так важно. Главное, чтобы вы могли общаться с ними. Ключевое тут — общение. Собирать базу можно в социальных сетях, можно собирать email и телефоны. Как показывает практика, лучше собирать везде. Важна многоканальность.
2. Оценка спроса. Нужно проверить хотят ли люди потреблять то, что мы думаем, или они хотят потреблять что-то другое.
3. Вовлечение. Нужно заинтересовать людей так, чтобы они захотели купить продукт, как только он появится в продаже.
4. Продажи.
5. Закрытие. Комплекс действий для повторных продаж.

Три основных стратегии:

• Реклама — закупка рекламы
• Микрозапуск — запуск среди собственной аудитории (100-200-300 человек)
• Совместный запуск — поиск партнера с большой аудиторией

Чтобы люди стали «вашими», нужен оффер. Оффер (offer) — этическая взятка (причина), благодаря которой посетители сайта оставляют свои контактные данные, а посетители страниц в социальных сетях становятся подписчиками.

Мы своему потенциальному клиенту (которого нет в базе) предлагаем что-то полезное и бесплатное за подписку на email-рассылку. Это предложение обычно продвигаем платной рекламой. Как только пользователь становится нашим подписчиком, стоимость будущих коммуникаций с ним многократно сокращается.

Если оффер хороший, люди будут подписываться (не дорого) и получать качественный материал. Если оффер не проработанный, конверсия будет плохая.

Простая страница с видео. На видео эксперт рассказывает о проекте. На странице больше ничего нет: ни меню, ни второго экрана. Пользователь или присоединяется, или уходит.

Пример непроработанного оффера. Много лет назад это еще работало:

Тоже неудачный оффер, но была цель — сделать хоть что-то в сжатые сроки:

Тут уже лучше. Мы запускаем новый продукт в существующей школе фитнеса Екатерины Усмановой (usmanovateam.ru). Из предложения понятно, что это улучшеная методика, новые упражнения и иной подход к питанию:

Пример оффера в сообществе ВКонтакте:

Пример оффера в промопосте ВКонтакте:

Девять правил хорошего оффера:

Хорошие офферы:

• чек-листы,
• тесты,
• инструкции,
• пошаговые планы,
• кейсы,
• пробники и демо-версии.

Анти-примеры офферов:

• что-то бесполезное,
• что-то неполное,
• что-то устаревшее,
• скидки и промо-коды,
• подписка на рассылку.

Оценка спроса происходит через общение. Поэтому так важно, чтобы в канале связи с пользователями можно было вести диалог, а не просто доносить нужную информацию.

Цели этапа:

• показать возможную перспективу — наша возможность привести наш аватар в светлое будущее
• попросить помощь
• получить реакцию на просьбу. Реакция аудитории показывает:
  • вас слушают и слышат,
  • вам готовы помочь в создании нашего продукта (есть минимальный уровень доверия),
  • ваша просьба находит отклик.
• скорректировать продукт на основании обратной связи

Если мы попросили помощи, а реакции нет, то:

• мы могли ошибиться с аватаром,
• к нам нет доверия,

Тут важно помнить, что люди, которые отвечают вам:

• ждут, что их услышат,
• ждут отклика с вашей стороны (хотят, чтобы им помогли).

Перед воркшопом за две недели мы провели одноименный продающий вебинар «Запуск». При регистрации на вебинар мы предлагали пользователям пройти мини-опрос. Было три вопроса:

1. На каком вы этапе?
2. Что вам мешает достичь результата?
3. Задайте вопрос, на который вы хотели бы получить ответ на вебинаре

На каждый вопрос мы получили по 1500 ответов. Вот самые популярные из них:

• Я только хочу создать онлайн-проект/онлайн-курс — 45%
• У меня есть онлайн-проект, но нет базы клиентов — 22%
• У меня уже есть онлайн-школа, но она не приносит доход — 21%
• У меня есть оффлайн-бизнес, который я хочу перевести в онлайн — 12%

Поделитесь, что вам мешает достичь результата?

• Нет опыта — 16%
• Нет пошагового руководства — 13%
• Нет знаний — 12%
• Нет/маленькая база — 9%
• Нет технических навыков настройки — 7%
• Нет времени — 7%
• Нет денег — 7%
• Построение команды — 6%
• Нет конверсий на сайте — 5%
• Нет рекламы — 5%

Задайте вопрос, на который вы хотели бы получить ответ на вебинаре

• Интернет трафик — 35%
• Технология Запуск — 23%
• Пошаговое руководство Запуска — 9%
• FAQ по ошибкам — 4%
• Техническая настройка — 4%
• Автоматизация продаж и привлечения лидов — 4%
• Продающие вебинары — 4%
• Наем сотрудников и условия — 4%
• Кейсы — 4%
• Время и стоимость Запуска — 3%
• Воронка продаж — 3%

Из ответов понятны:

• боли клиентов,
• этап развития (у каждого этапа свой кластер вопросов),
• что их интересует.

По результатам опроса мы смогли:

• составить план вебинара,
• подготовить формат и уровень подачи материала под ЦА,
• скорректировать выступление на воркшопе,
• на вебинаре сконвертировать слушателей в покупателей воркшопа,
• заработать денег.

Связка «опрос — ответ на вебинаре» — это пример диалога. Пример того, как мы получаем от пользователя помощь в создании продукта, а пользователь получает помощь в виде ответов на вопросы.

Во время вебинара мы тоже собирали вопросы, но уже в режиме онлайн. Вебинарная комната собрала более 600 вопросов от участников. На часть вопросов мы ответили сразу. А другой частью дополнили документ по исследованию нашей аудитории. 

Ценность этих вопросов в том, что это вопросы не абстрактной, а конкретной аудитории. Контакт налажен: у нас уже есть доступ к аудитории у нас уже есть и мы можем доносить любое сообщение, а люди могут нам отвечать.

Алгоритм оценки спроса:

• Описать перспективу (светлое будущее),
• Обосновать, почему мы их о чем-то просим,
• Попросить.

Итого, все что нужно знать для оценки спроса:

О каких форматах оценки спроса вы подумали в первую очередь? Какие применимы в вашем проекте? Поделитесь мыслями в комментариях.

У людей на этом этапе должен появиться интерес и желание получить продукт. Должны появляться вопросы: Сколько стоит? Когда будет? А можно оплатить уже сейчас?

Микро-активности на этом этапе корректируются в процессе. Поэтому нельзя выдать подробный четкий план на месяц вперед. Сам продукт может разрабатываться или дорабатываться в процессе.

Принципы запуска:

• История. Все посты и email-письма должны быть синхронизированы друг с другом. Должна прослеживаться история.
• Диалог. Постоянно поддерживайте диалог. Поблагодарите за ответы, похвалите, выделите несколько, коротко прокомментируйте. Расскажите личную историю.
• Упоминания. Везде упоминайте про готовящийся продукт.
• Изолированность. Целевая аудитория должна быть изолирована от другой информации. Ее нужно погрузить в информационное пространство Запуска (конкретного продукта). Любое отвлечение аудитории от темы будет работать в минус. Поэтому сложно проводить несколько Запусков в одно и то же время.
• Вовлеченность. Эксперт (лицо проекта) должен жить продуктом. Если люди увидят, что лицо не вовлечено полностью, то и они не вовлекутся.
• Не долгие запуски. Срок запуска онлайн-курса от 1 до 2 месяцев.
• Нагнетание. Нужно постепенно нагнетать: чем ближе к дате старта, тем больше коммуникаций.

Предстартовый материал, который вы будете отдавать на этапе вовлечения пользователей, должен показывать вашу экспертность и качество продукта. Это может быть:

• Чек-листы,
• Короткие упражнения,
• Полноценные уроки,
• Задания на развитие,
• Теория:
  • мифы,
  • советы,
  • переводы,
  • ссылки на исследования.
• Запись мастер-класса или вебинара,
• Собственная история (сторителлинг),
• Описание точки Б (рассказать про сладкое будущее, которое возможно благодаря вам),
• Раскрытие глаз на точку А,
• Рассказ о процессе трансформации,
• Перечисление страхов и болей,
• Упоминание про бонусы, которые будут при покупке продукта,
• Вебинары.

Это те темы, которые так или иначе нужно освещать, чтобы поддерживать диалог с пользователем. Собственные истории эксперта — самые сильные в плане продаж.

Структура сторителлинга:

1. Начало
2. Беда/проблема
3. Усугубление беды
4. Идея
5. Новый путь
6. Итог — новое состояние

Что включает в себя описание точки Б:

• Как вырастет его навык,
• Как изменится его самооценка,
• Увеличится ли доход,
• Изменится ли его уровень счастья,
• Как на него начнут смотреть окружающие,
• На какие сферы жизни повлияет,
• Какие непрямые выгоды получит клиент.

Как раскрыть глаза на точку А:

• Покажите минусы его навыка сегодня,
• Как это влияет на самооценку?
• Как это влияет на доход,
• На какие еще сферы жизни это влияет?
• Какие непрямые недостатки он получает от такого владения навыком?

О процессе трансформации:

• Сомнения,
• Демотивация,
• Поведение окружения,
• Видимые улучшения,
• Внутренние ощущения,
• Влияние внешних факторов (работа, хобби, семья).

Какие бывают бонусы:

• Личные консультации,
• Книги и руководства,
• Дополнительные курсы и мини-курсы,
• Записи мастер-классов,
• Более глубокая часть какой-то части вашего курса,
• Живая встреча,
• Дополнительный блок уроков,
• Сертификат от вашего партнера на его продукцию.

Зачем нужно знать страхи клиентов?

Знание страхов ваших клиентов поможет в обработке возражений. Не важно в каком формате клиент будет возражать: про себя или вслух, при выборе решения или в момент формирования потребности. Неотработанные страхи и неотрепетированные ответы будут влиять на покупку.

Как собрать список страхов?

• проведите мозговой штурм
• поговорите с клиентами
• почитайте комментарии в сообществах

Что делать:

1. Вам нужно собрать в одном месте все страхи, причины отказов, возражения, ограничения, которые мешают пользователям двигаться дальше/покупать.
2. Подготовить убедительные контраргументы.
3. Сделать из всего этого инструмент вовлечения и продаж. Используйте это в посылах рекламных текстов, поместите это в отдельном разделе на сайте, обучите этому менеджеров по продажам, включите текст в рассылки и посты в социальных сетях.

Пример календарного плана:

• поблагодарить
• выделить 3 проблемы
• задать вопрос ХХХХ

• Спасибо, что пишите!
• Проанализировала проблемы, выделила 10 и сделала для вас руководство (бонус)
• Качайте тут

• описать

• описать

• описать

• Я жила, все у меня было ок
• Насмотрелась журналов. Вывод: надо худеть
• Похудела, жизнь лучше не стала, одежда висит
• Я поняла: нужно просто иметь классную форму и попу
• Начала изучать питание и фитнес более глубоко
• Тренеры давали мне советы
• Да, форма стала лучше, но ноги стали перекаченные
• Я докопалась до сути и теперь все хорошо

• Кейс 1
• краткое описание
• завтра расскажу результат от моей методики, который вас поразит

• Кейс 2
• краткое описание

• что перекачают ноги
• с этим страхом я тоже столкнулась

• что придется всю жизнь есть грудку и соблюдать КБЖУ
• выдуманный страх. Как часто наши иллюзии ставят нам барьеры на пути к счастью

• что потрачу кучу денег, а результата не будет

• Хвалю, вы такие классные
• Чтобы вас мотивировать завтра, проведу прямой эфир с вопросами-ответами

• мне так понравился прямой эфир, что решила сделать вебинар
• Всем, кто будет вживую, дам бонус — запись моей тренировки с комментариями

• 10 ошибок в накачке попы, которые допускают все
• Что при неверно выбранной методике вряд ли будет результат. А уныние точно будет
• Расскажу об ошибках и как их избежать
• Приведу примеры из практики. Лены, Даши и Кати
• Расскажу, почему курс их проведет правильной дорогой

25 марта: Старт продаж
5 апреля: Старт курса

Добавление ментальных триггеров при вовлечении

Формула запуска продукта состоит из последовательности предстартовых материалов, историй и триггеров. Про материалы, в составе которых могут быть истории, я уже рассказал. Теперь о триггерах.

Все ваши материалы должны быть пронизаны нужной информацией, которая должна активировать ментальные триггеры. Это происходит в процессе ответа на замечания и страхи пользователей.

Нам нравится думать, что мы принимаем рациональные, логичные решения. Но на самом деле это не так. Основой выбора в большинстве случаев становится эмоциональное и ментальное программирование, после чего мы задействуем свою драгоценную логику, чтобы обосновать принятое решение. Существует ряд ментальных триггеров, влияющих на решения и поведение. Они срабатывают на подсознательном уровне и значительно меняют образ наших действий.

К примеру, если мы считаем некую вещь редкостью, мы естественным образом присваиваем ей большую ценность. Или, если мы считаем какого-то человека авторитетом, мы почти автоматически начинаем больше ему доверять. И так далее.

Мы в проектах выделяем такой список тригеров на этапе вовлечения:

1. Взаимовыгодный обмен (дайте больше пользы, чем ожидают)
2. Детали (разложите продукт на детали, сделайте взрыв-схему)
3. Авторитет (расскажите о дипломах и сертификатах)
4. Экспертность
5. Дефицит (время, количество участников, исчезновение бонусов)
6. Гарантия (снимите с людей ответственность и дайте им возможность сделать шаг назад)
7. Вскрытие возражений
8. Ажиотаж
9. Лидер мнения (привлечение звезд)
10. Доказательство
11. Обещания быстрого результата
12. Секретный секрет
13. До-После
14. История
15. Бонусы
16. Уникальность
17. История продукта
18. Сообщество
19. Общий враг
20. Провокации
21. Обещание
22. Личность в названии
23. Традиция
24. Такой как все
25. Молодец
26. Халява
27. Ритм

Чем больше триггеров вы сможете использовать, тем лучше.

Окно продаж — этап, на котором вы зарабатывайте. На этом этапе аудитория настолько разогрета, что готова покупать. Окно ограничено в сроках (срабатывает триггер «дефицита»). Если окно продаж не будет ограничено, то у пользователя не возникнет эффекта срочности, ничего не будет его подгонять.

Продолжительность окна продаж в разных проектах может быть разной. Например, 1-5 дней. Нужно принимать во внимание:

• аудиторию,
• как она платит (юрлица платят медленнее),
• выходные и праздничные дни,
• погоду на улице,
• вовлеченность пользователей,
• сам продукт.

О чем говорить во время старта продаж:

• «Покупай»,
• Статус (сколько участников, сколько осталось мест),
• Сколько осталось времени,
• Похвалить тех, кто купил,
• Бонусы кончаются,
• Кейс ученика,
• Окно закрыто.

Триггеры окна продаж:

• Социальное доказательство,
• Редкость,
• Предвкушение начала курса,
• Событие,
• Отъем (при закрытии продаж).

После закрытия окна продаж имеет смысл открыть второе окно. Второе окно продаж приносит от 10 до 30 % процентов прибыли. Продолжительность как первого окна, так и второго должна учитывать активность аудитории на этапе вовлечения и на старте продаж.

Закрытие — это возврат к режиму общению, который был до запуска (до первого этапа). Важно не потерять контакт с аудиторией до следующего запуска. А после окончания (например, курса обучения) рассказать всем про результат.