Методы оптимизации рекламных кампаний в интернете

Рассмотрим частный случай пути пользователя от просмотра рекламы до покупки. На схеме ниже голубым цветом я выделил действия пользователя. По этой схеме пользователь:

1. видит рекламное объявление
2. кликает по нему
   
   • переходит на сайт (совершает сеанс)
   • или сообщество/бота/рассылку (тут я объединил: совершает сеанс и/или подписывается). В этом сценарии сообщество является промежуточным этапом на пути к сайту
3. регистрируется на сайте
4. оформляет заказ
5. оплачивает (прием денег с нашей стороны)

Эти шаги на пути к заработку проходят через два процесса:

• реклама,
• продажи.

Если попробовать оцифровать путь пользователя и структурировать данные, то получится такая таблица:

В таблице есть количественные и качественные (конверсионные и финансовые) показатели. Общие данные по проекту разбиты по неделям. Их можно разбивать по аудиториям, форматам, географии, посадочным страницам — по любому значимому признаку.

На всем пути мы сопровождаем пользователя промо-материалами, контентом на сайте, уведомлениями, звонками. Или можем сопровождать. Скорей всего, если вы еще этого не делаете, то вы проигрываете в борьбе за внимание пользователя. Внимание — это самое ценное что есть у пользователя в интернете. Завладел вниманием в нужный момент — получил оплату. Сделал это эффективно — получил экономию бюджета.

На схеме я выделил розовым чем и где можно воздействовать на траекторию пользователя: пройдет он дальше или нет, узнает он больше о компании или нет, станет он на шаг ближе к покупке или нет. От состава и качества воздействия зависит количество пользователей, которые дойдут до оплаты, а следовательно, эффективность всей рекламной кампании.

Например: 

• Если пользователь совершает заказ на сайте и оператор ему не перезванивает, то шансы заработать падают. 
• Если пользователь посетил сайт и ничего не купил, а ретаргетинг не догоняет его несколько дней, шансы заработать падают. 
• Если пользователь вступил в сообщество и не видит посты 3 месяца, шансы заработать падают.
• И так далее

Кроме выделения рекламного бюджета на кампанию, нужны средства на ее обслуживание: написание постов, статей, создание рассылок, отрисовка посадочных страниц, оператор для обзвона и т.п.

На каждом шаге пользователя есть потери. Задача оптимизации — максимально сократить потери на каждом этапе без значительных затрат. 

Оптимизация всего пути пользователся — серьезная большая задача, которая должна улучшить все точки контакта проекта с аудиторией. Точки контакта — это разные ситуации, места и интерфейсы, которые каким-либо образом взаимодействуют с пользователем.

Оптимизация должна:

1. Повысить качество каждого соприкосновения с пользователем
   • объявление
   • сообщество
     • пост
     • рассылка
   • сайт
     • посадочная
     • страница оплаты
     • страница «спасибо»
   • письмо
   • SMS
   • звонок
   • визитка
   • ваш офис
2. Сделать работу сотрудников более эффективной
   
   • меньше часов на работу
   • автоматизация
   • больше конверсия
   • приятнее голос
   • приемы по ускорению процессов
   • меньше ошибок
   • меньше стресса

Я делю оптимизацию на локальную и глобальную. Локальная оптимизация влияет непосредственно на точку контакта. Глобальная — на схему привлечения, модель общения, канал (рекламная сеть, блогеры, партнеры), подход — на медиа-план.

Если вы можете оптимизировать только платный трафик, то вместо рекламы у вас «неуправляемый снаряд». Это выглядит примерно так:

Если заниматься опитимизацией только сайта:

Вы закупаете трафик и смотрите к чему это приведет. Оптимизация проходит только на уровне закупки трафика. В этом случае, если есть серьезные недостатки в приеме трафика, то хорошая закупка может ни к чему не привести.

Я работал с десятками брендов разного размера и разных ниш: ecommerce, IT, бизнес-услуги, онлайн-обучение, оффлайн-мероприятия, живое обучение. Мой опыт запуска «неуправляемых снарядов» позволяет говорить: если вы хотите играть вдолгую, это невыгодная позиция для вас для как рекламщика. Обычно в таких условиях находятся рекламные агентства. Если вы хоть немного можете влиять на обработку трафика, используйте это.

В первую очередь я говорю про интернет-трафик, поэтому не забывайте делать разметку трафика UTM-метками. Именно она потом поможет «разбить» весь объем трафика на части, проанализировать и принять решение об усилении или отключении источника трафика.

Ниже я коротко опишу мысль по пунктам. Предполагается, что статья будет обновляться и дополняться вечно. Поэтому заглядывайте переодически. Если есть предложения, пишите в комментариях или мне в личные сообщения.

При прочих равных стоимость клика сильно влияет на ROI. Конечно, бывает в одном и том же источнике высокая стоимость клика с высоким ROI и низкая стоимость клика с отрицательным ROI. Фанатично стоит гнаться за стоимостью промежуточной конверсии только тогда, когда вы точно уверены, что снижение стоимости не приведет к ухудшению ROI. Это происходит, например, когда нет сегментации по географии, а таргетинг на всю Россию, и вы плавно повышаете ставку показа объявления. Аудитория в этом случае будет меняться от небольших провинциальных городов до мегаполисов. Модель потребления всего у этих людей разная.

Ниже — скриншоты рекламных кабинетов ВКонтакте. Один скрин — одна кампания с одним посылом для одной и той же аудитории. Отличаются объявления только изображениями, которые не оказывают влияния на состав аудитории, которая кликает.

Тестировать можно:

• Разные предложения. В результате можно найти лучшее предложение для каждого сегмента вместо поиска сегмента под ваше предложение.
• Посыл в рамках одного предложения. Создаем объявления с разным посылом и проверяем, какой наиболее востребован для каждого сегмента аудитории.
• Образ: креатив, формат объявлений или любые другие элементы внешнего вида. Смотрим, какие форматы и тексты более привлекательны для вашей аудитории и дают большее количество кликов.

Всегда нужно снижать стоимость клика. Ниже пример графика с постоянным снижением стоимости регистрации в онлайн-проекте (синяя линия). Красная линия — стоимость подписки на сообщения сообщества, это промежуточная конверсия на пути к регистрациям. ROI при этом постоянно увеличивается. Работа ведется с одной аудиторией. Меняется только стоимость привлечения.

С нами произошел забавный случай: в одном из проектов, в котором 90% охвата рекламных постов мы получали с мобильных устройств, увеличили в три раза размер шрифта на изображении и получили CTR не 2,1%, а 3,6%.

Раньше в новой кампании мы запускали в одном сплит-тесте сразу 10-15 объявлений. Из них с большой вероятностью находился пост-супер-лидер, показатели которого достаточно долго не могли «побить» последующие тесты.