Иерархия понятий "клиент — проект — кампания"

В своих заметках я часто использую терминологию, о которой мы договорились внутри команды, но еще ни разу не пояснял ее в блоге и сообществе. А это бывает важно. Часто может исказиться смысл, если не понимать о чем идет речь. При этом я стараюсь следить за точностью формулировок.

Итак, есть некоторая иерархия понятий. Они вложены друг в друга, и это позволяет упорядочить бесчисленное количество объявлений. Например, есть клиент в лице ООО, у него есть несколько проектов. Несколько проектов принадлежат одному клиенту.

У меня получается такая иерархия:

• Клиент
  • Проект (кабинет в рекламной сети)
    • Рекламная сеть
      • Рекламная активность
        • Кампания в рекламном кабинете
          • Объявления

Хочу заметить, что озвученная мной структура накладывается на организационную структуру рекламных кабинетов с небольшим искажением. Родство некоторых понятий нужно держать в уме и прибегать к некоторым хитростям нейминга, чтобы прослеживалась ясная структура.

Так, например, в агентском кабинете ВКонтакте есть понятия «клиент» и «кампания». По функционалу сущность клиента в ВК повторяет функционал личного рекламного кабинета. Поэтому для каждого мероприятия, которое можно считать отдельным проектом, мы заводим кабинет. В названиях этих кабинетов есть общая приставка, которая сообщает о принадлежности проектов одному клиенту.

Реальный пример. У меня есть проект, для которого моя команда настраивает трафик: https://gandapas.school

У проекта есть два направления работ с трафиком:

• В кабинете «Gandapas.school» — привлечение учеников в школу,
• В кабинете «Gandapas.partners» — привлечение партнеров в партнерскую программу.

Работу с направлениями развели по разным кабинетам. По каждому направлению своя форма отчета и свои показатели.

Большая часть проектов приходит с условием одновременного запуска кампаний в разных сетях. Например, Яндекс, ВКонтакте, Facebook, myTarget.

Понятно, почему я называю все это рекламными сетями, а не социальными сетями или площадками? Термин «рекламная сеть» наиболее общий.

Если мы говорим только про социальные сети, то в один ряд с ВКонтакте нельзя ставить myTarget. Потому что это не социальная сеть, а огромная рекламная сеть, в которую входят «Одноклассники», часть площадки ВКонтакте и все продукты mail. А в рекламную сеть Facebook входит не только сам Facebook, но и Instagram, Audience Network и Messenger. У одной рекламной сети может быть несколько площадок, на которых пользователи видят нашу рекламу. А настраивается она из рекламного кабинета рекламной сети.

Поэтому «рекламные сети».

Тут есть одно отступление от правила, которое вылезает в названии кампаний. Я разделяю работу по Facebook и Instagram на разные кампании: в одной кампании может быть только Facebook или только Instagram. При этом все, что связано с Instagram в UTM-метках маркируется как сеть «ig», хотя фактически сеть одна — Facebook.

Активность — это подпроект или направление работ внутри одного проекта. Активность может быть постоянной или временной. Одновременно в одном проекте может быть несколько активностей, связанных или несвязанных между собой. У рекламной активности есть конкретная задача.

Например, привлечение пользователей в рассылку сообщества у нас постоянная активность. Как правило, эта рекламная активность не выключается и постоянно оптимизируется. Задача этой активности — постоянное пополнение базы новыми подписчиками. Задача оптимизации этой активности — снижение стоимости привлечения пользователей в рассылку при сохранении или улучшении качества аудитории.

Примером временной активности может быть продвижение ежемесячного вебинара по внутренней базе всеми доступными способами: рассылки сообщений от имени сообщества, посты в сообществе, таргетированное рекламное объявление и т.д. Все такие активности с технической точки зрения как две капли воды похожи друг на друга. Но результат всегда разный, потому что база по-разному реагирует на разные продукты. Такие кампании сложно просчитываются и оптимизируются. Для полной оптимизации не хватает времени.

В этот момент появляется наибольшая путаница. Ведь выражение «запуск рекламной кампании» говорит нам об одной кампании, а в кабинете их много. Да, мы запускам много кампаний. В одной рекламной активности может быть десяток параллельно или последовательно запущенных кампаний со сложными вычитаниями, исключениями и перетеканиями аудиторий.

Так в активности по привлечению пользователей в базу рассылки ВКонтакте у нас на посетителей сайта masterakrasoti.ru настроено 8 последовательных кампаний с постоянными сплит-тестами. Аудитории каждой следующей кампании формируются по аудитории просмотра объявлений пользователями в предыдущей кампании. Таким образом получается цепочка из последовательных постов, которые постоянно сменяются самым лучшим. Как результат: снижение стоимости подписки на рассылку с 70 до 15 рублей за 2 месяца (всего 5000 подписчиков в базе).

Я придерживаюсь принципа, что в одной кампании нельзя мешать разные факторы одного и того же значимого смысла. Значимыми смыслами, например, являются:

• Формат. В одной кампании не может быть два разных по природе формата (тизер, пост, сторис). Что-то одно.
• Посадочная.
• Аудитория (сегментация аудитории при этом отдельный вопрос).
• Посыл/оффер.

Следуя этой логике, нужно правильно называть рекламные кампании. Подробнее об этом написано в заметке «Эффективные наименования кампаний».

В каждой кампании может одно и более объявлений.

Держите ваши рекламные кампании в чистоте.