Статистика в отчетах

По сути, каждое утро к имеющимся данным нужно добавлять данные за вчерашние сутки.

Это наша ежедневная сводка по данным трафика из социальных сетей. Никаких комментариев, состава работ, планов в нем нет — это обсуждается на регулярных встречах.

Графики нужны прежде всего мне. По ним отлично видны:

• Суточный расход и все всплески. Я сразу замечу, если кампания будет несколько дней упираться в суточный лимит.
• Динамика всех количественных и качественных показателей. Расчетные показатели помогают оценить качество текущей работы по сравнению с прошлым периодом.
• Косяки по работе, которые подскажут мне, что именно нужно посмотреть, чтобы разобрать ситуацию детальнее.

Оценка трафика в динамике — важная составляющая анализа и мониторинга ситуации. Когда предоставляется отчет со статичными показателями за месяц, так и хочется спросить: «И чо?».

В данном примере рассмотрен отчет по проекту с трафиком только из ВКонтакте. Если сетей несколько, то и типовых графиков и таблиц будет больше.

Далее детально рассмотрим каждый элемент.

Таблица со схлопнутыми данными по каналу за несколько недель: 

Таблица содержит:

• Общие сведения
  • Сеть
  • Начало недели
• Количественные показатели
  • Переходы
  • Подписок на Senler
  • Отправленных писем в Senler
  • Полученых писем в Senler
  • Размер базы в Senler
  • Регистраций
  • Заказов в течение визита
  • Оплачено заказов
• Конверсионные показатели:
  • Показы > Переходы
  • Переходы > Визиты
  • Визитов > Регистрации
  • Регистрации > Заказы
  • Заказы > Оплаты
• Финансовые показатели
  • Потрачено
  • Принесено денег
  • Стоимость перехода
  • Стоимость визита
  • Стоимость регистраций
  • ROI

Структура таблицы — оцифровка прогресса пользователя от состояния, когда пользователь не находился в базе компании, до момента оплаты. Таблица обогащается расчетными параметрами для удобства анализа и сравнения результатов. 

Большая часть графиков содержат связанные параметры или те, которые удобно рассматривать в связке.

Данные графика:

• Зеленые столбики — суточный расход,
• Синяя линия с точками — количество регистраций на сайте,
• Желтая линия — количество подписок на сообщения сообщества.

По графику я отслеживаю аномалии и обращаю внимание на:

• Отсутствие или всплески
  • расхода
  • регистраций
  • подписок
• Одинаковый расход
• Корреляцию количества подписок и количества регистраций 

Данные графика:

• Желтая линия — размер базы на текущий день,
• Фиолетовые столбики — количество отправленных сообщений,
• Синяя закрашенная область — количество визитов на сайте с меткой в сообщениях сообщества.

Высокие столбики — рассылка по всей базе. Низкие — автосообщения, которые пользователь получает по сценарию подписки на рассылку.

График наглядно показывает:

• Динамику роста базы,
• Плотность массовых рассылок,
• Количество визитов в день рассылки и небольшой хвост в последующие дни (наименее важная информация, но тут тоже могут быть аномалии) .

На графике изображены данные по неделям:

• Количество заработанных денег,
• Конверсия всей базы в оплаты за текущую неделю.

Дата на графике — дата начала недели, то есть дата понедельника.

Этот график рассматривается в связке со следующим. Переходите к нему. 

На графике изображены данные по неделям:

• Размер базы на конец недели,
• Конверсия всей базы в оплаты за текущую неделю.

Я не смотрю открываемость сообщений, потому что она всегда стабильно высокая. Меня прежде всего интересует, как собранный объем конвертируются в реальные оплаты. Не путайте заказы и оплаты. Деньги с оплат приходят на расчетный счет.

Если конверсия падает, то это может означать, что:

• База в среднем становится менее качественная, то есть разрывается некачественным притоком новых пользователей.
• Плохо работает отдел продаж. Чтобы исключить этот фактор, следует взглянуть на конверсию из заказов в оплаты.
• Руководитель проекта не проводит нужных активности и нечего предложить аудитории. Нужен продукт для продажи.

Всплеск оплат на графике — это день открытых дверей в онлайн-школе.

На графике № 11 можно увидеть количество оплат, а на графике № 12 — средний чек.

На графике изображены данные по неделям:

• Красная линия — стоимость подписки на сообщения сообщества,
• Синяя линия — стоимость регистрации пользователя на сайте,
• Желтая толстая линия — количество подписок на сообщения сообщества,
• Зеленая толстая линия — количество регистраций на сайте.

По красному графику хорошо виден результат постоянной оптимизации. Рост графика говорит о неверной стратегии привлечения пользователей.

В течении недели данные последней (текущей) недели изменяются каждый день, поэтому крайние точки активной недели плавающие. Если стратегия продвижения была выбрана неверно или допущена ошибка в настройке новых активностей в начале недели, то крайние стоимости моментально «взлетают». Естественно, такие взлеты бросаются в глаза и можно быстро принять меры.

В качестве примера приведу случай, когда параллельно с постоянной активностью по привлечению подписчиков мы запустили продвижение вебинара среди существующих клиентов с трафиком через сообщения (пользователь подписывался на рассылку и получал ссылку на страницу вебинара в личные сообщения). Кампании новой активности отмечали часть суточного бюджета и эффективные кампании останавливались раньше времени. Мы могли бы расширить суточный лимит проекта, чтобы бюджета хватало всем, но ведь новые кампании привлекали пользователей по более высокой цене. Выгоднее привлекать этих пользователей, используя старые помыслы, а на следующий день присылать им письмо про вебинар.

Эта небольшая история заставила меня покопаться в статистике, провести несколько расчетов и скорректировать подход к работе с трафиком, разделив процесс на привлечение и информирование о событиях на два независимых события.

Колебания синего графика (регистрации на сайте) более заметные. Есть несколько причин:

• Это сложное событие, которое мы конролируем меньше, чем подписку на сообщения. Чем дальше действие от закупки показов, тем меньше контроля. Со 100% контролем мы можем только закупать показы.
• Некоторые пользователи, которые переходят из рассылки на сайт, уже зарегистрированы. Поэтому визиты есть, а регистрации нет. Но могут быть заказы: 400 визитов, 1 регистрация и 20 заказов — обычное дело.
• Мы ссылаемся в рассылках на разные формы: где-то лид-магнит с эффективной формой, где-то статья в блоге, где-то общая страница.

Количественные данные нужны, чтобы, к примеру, исключить связь между снижением стоимости регистрации и уменьшением общего количества регистраций.