Сплит-тест промопостов ВКонтакте. Поэтапное руководство

I. Подготовка

II. Настройка и запуск первых постов

III. Первые результаты. Пост-лидер

IV. Поддержка кампании

V. Проверка нового посыла

VI. Запуск второй очереди

В этой статье описан каждый шаг работы с рекламными объявлениями ВКонтакте. Вы узнаете:

• как настроить сплит-тест;
• как продолжать тестировать объявления в рамках одной кампании;
• как настроить вторую очередь показа.

Я предлагаю модель начала и поддержания закупки рекламного трафика. Ее отличительное свойство — антихрупкость. Благодаря этому можно целый год держать кампании в работе и постепенно вносить в них коррективы. 

Техническая настройка по этой схеме позволяет:

• Подстраиваться под аудиторию в первый день показов.
• Быстро снизить стоимость клика в 3-7 раз при сохранении качества трафика.
• Изменяться вместе с изменением аудитории. Новые пользователи, новые тренды, новые конкуренты — все это влияет на показатели кампании в рамках таргетинга на одну и ту же аудиторию.
• Непрерывно снижать стоимость клика.

• пользователи кликом «голосуют» за объявление. А вам нужно решить, что будет в этих объявлениях — остается только «вбрасывать» новые предложения, посылы и креативы.
• не нужно гадать, какой креатив сработает лучше.

Ниже я покажу примеры, в которых преимущество поста не очевидно, но почему-то пользователи кликают на него гораздо чаще. 

Здесь разница креативов только в цвете фона и фотографии:

Здесь изменили только цвет фона:

Изменили фоновую фотографию:

Для запуска кампании нужно:

• Определиться с аудиторией. В примере буду использовать посетителей сайта за последние 30 дней.
• Определиться с предложением. Это то, ради чего пользователи будут кликать. Например, «100 часов бесплатного видео для мастеров маникюра».
• Подготовить креативы для промопоста с кнопкой:
  • текст не более 220 символов,
  • 5 вариантов изображений для постов с заголовком или без (на ваше усмотрение).

Примеры постов с разными изображениями:

• Создать сообщество, если его еще нет. Это позволит протестировать форматы и организовать рассылки.

Создайте первый пост внутри рекламного кабинета и настройте нужный таргетинг. В моем примере это посетители сайта за 30 дней:

Если нужно, дополните базовые настройки аудитории дополнительными фильтрами:

• пол,
• возраст,
• география,
• и т.д.

В настройках сохранения аудитории создайте новую аудиторию с названием «Посмотрели посетители 30» по событию «Посмотрели запись»:

Сохраните объявление в новой кампании и снова зайдите в настройки таргетинга. Теперь аудитория «Посмотрели посетители 30» доступна для использования. В дополнительных параметрах, в разделе «За исключением» выберите аудиторию «Посмотрели посетители 30»:

В исключения рекомендую добавить:

• базу пользователей из CRM,
• подписчиков рассылки от имени сообщества (если вы ведете трафик через сообщения сообщества),
• любые другие аудитории, которые по вашей логике не должны видеть объявления.

Способ оплаты за показы: ставка 250-350 р. за 1000 показов, один показ на пользователя.

Сохраните. Теперь у вас есть одно объявление с образцом настроек.

Нажмите под этим объявлением кнопку «Копировать вместе с записью» и создайте его копию, но с другой картинкой:

Новые объявления сохраняйте в ту же кампанию. Всего в кампании должно быть пять объявлений с одинаковыми настройками, но разными картинками. Ставка у всех одинаковая. Это важно.

При таких настройках пользователи с равной вероятностью смогут один раз увидеть любое объявление из этой кампании. Происходит это так:

• Пользователь видит объявление,
• Попадает в аудиторию «Посмотрели посетители 30»,
• Исключается из таргетинга (потому что мы добавили эту аудиторию в исключения).

Запустите объявления и дождитесь прохождения модерации.

Я изобразил на схеме 5 объявлений. Желтые круги с нумерацией — это изображения, t0-t1-t2-t3 — промежутки времени для каждого шага. Разберем их подробно.

Сейчас мы в промежутке t0-t1: создали объявления и отправили на модерацию.

В промежутке t1-t2 все 5 объявлений будут набирать одинаковое число показов. Потом какие-то объявления будут набирать клики, а какие-то — нет. Явных аутсайдеров можно отключить.

Будьте осторожны в ситуации, когда все объявления набрали слишком мало кликов. Не полагаетесь на статистику малых чисел. Чтобы принять решение, отставание должно быть явным. Всегда делайте проверку перед отключением: прибавьте 2-5 кликов к текущему количеству и посчитайте стоимость клика и CTR. Если объявление все еще отстает, смело отключайте.

На ранней стадии при отключении плохих объявлений оставшиеся объявления начнут быстрее набирать показы. Это происходит из-за того, что общее количество показов перераспределяется между меньшим количеством постов. Учитывайте это.

Стрелки на отрезке времени t1-t2 — это работа объявления. По рисунку видно, что все 5 объявлений работают.

После тестирования должен остаться всего один пост (пост-лидер). Он продолжает работать (стрелка на отрезке t2-t3 напротив второго поста).

Посты, которые проиграли в стоимости клика (посты-аудсайдеры), нужно отключить. Отключенные посты на рисунке показаны крестиками. 

Со временем показатели поста могут снизиться. Чтобы поддерживать стоимость клика на прежнем уровне и попытаться его снизить, нужно создать новый пост.

Новый пост (№ 6) должен быть с идентичными настройками, но с другим изображением. Теперь с тесте участвует пост-лидер и новый пост. Дополнительный пост можно отправить на тестирование примерно через неделю спокойной работы лидера.

Показатели двух постов нужно сравнивать за один и тот же промежуток времени. Неправильно учитывать старые характеристики поста № 2. Если тест длился три дня, то и данные постов нужно брать за три дня. В нашем случае данные нужно брать только за период t3-t4.

Предположим, что пост № 6 оказался лучше. Оставляем его работать, а пост № 2 отключаем.

Спустя неделю добавляем пост № 7 с новым изображением.

Пост № 7 оказался лучше поста № 6. Выключаем пост № 6.

Добавляем пост № 8.

На этот раз пост № 8 оказался хуже. Оставляем работать пост № 7.

Добавляем пост №9.

Оставляем работать пост №9.

Если есть приток аудитории, цепочка тестирований может быть бесконечной.

Методика проведения подобных сплит-тестов предполагает, что аудитория не будет меняться в рамках одной кампании, но может обновляться. То есть метод сбора аудитории постоянен, а сами пользователи разные.

В тест можно вбрасывать не только разные изображения, но и разные посылы одного и того же предложения (Apple Watch для стиля, статуса, спорта, здоровья, коммуникации, плавания и т.д.). Раскрыв предложение под другим углом, вы можете изменить показатель кликабельности кампании. При этом сама аудитория не изменится (вы будут получать переходы ровно той аудитории, какой вам нужно, на то предложение, которое нужно) и не будет обмана пользователей (на сайте та же информация, что и в объявлении).

Есть небольшое искажение: мы отбираем больше тех пользователей, которые лучше реагируют на конкретный посыл (любителей спорта, а не стиля). Придется выяснить, насколько это важно и насколько это вносит коррективы в продажи и маржу.

По-моему, если отличия только визуальные, дальше конверсии на сайте не зависят от того, через какое именно объявление пришел пользователь. Корреляции я не выявил.

Добавляем пост № 10 с новым посылом:

Оставляем работать пост №10:

В результате вы получите кампанию, которая адаптируется под любые изменения. Даже не важно, что именно менялось: технический прием «пережевывает» изменение отношения пользователей к рекламе в каждый момент времени.

Вторая очередь показов — показ объявлений тем пользователям, которые видели любое объявление из предыдущей кампании со сплит-тестом. Это оправдано, если аудитория хороша и нужно получить с нее еще больше кликов.

Вторая очередь запускается тоже со сплитом в отдельной кампании. Запуск возможен, если аудитория «Посмотрели посетители 30» наберет больше 100 пользователей.

Во второй очереди имеет смысл использовать такие же объявления как в первой: тот же текст и изображения.

Что делать:

1. Скопируйте объявление из первой очереди и измените базовую аудиторию. В качестве базовой аудитории, на которую нужно таргетироваться, укажите «Посмотрели посетители 30» из первого сплита.
2. Удалите настройки сохранения старой аудитории по просмотрам и создайте сохранение новой аудитории по просмотрам «Посмотрели посетители 30 (2)».
3. Сохраните объявление в новой кампании.
4. Зайдите обратно в редактирование и в поле «За исключением» замените аудиторию «Посмотрели посетители 30» на новую аудиторию «Посмотрели посетители 30 (2)». Сохраните. Еще можно в исключения добавить аудиторию посетителей сайта за 3 последних дня. Тогда тем, кто после первого визита на сайт уже видел рекламу, объявления будут показываться только на четвертый день. Лучше выдержать небольшую паузу между очередями.
5. Продублируйте объявление несколько раз с заменой изображения. Отправьте на модерацию и следите за сплит-тестом.

Так можно создавать сколько угодно очередей показов. В результате у вас получится идеальная последовательность постов для текущей аудитории. Чтобы постоянно подстраиваться под аудиторию, нужно в каждую очередь «вбрасывать» новые объявления.

Чтобы тратить деньги на самое результативное объявление, важно как можно раньше выйти из сплит-тестов — завершить тест и оставить работать пост лидер.

Часто бывают косяки, которые мешают все сделать гладко:

1. Объявления запустились, но за тестом долгое время никто не следит. Тест идет слишком долго. Много кликов на посты-аутсайдеры делают стоимость клика высокой.
2. Не все объявления проходят модерацию одновременно: часть объявлений запускаются на несколько часов позже. В этом случае велик риск, что клики будут распределяться по аутсайдерам.

Советую при запуске кампаний устанавливать одинаковые лимиты на все объявления. Тогда при любом исходе на каждый пост придется одинаковое количество показов:

• Если вы забудете про кампанию, то не потратите больше лимита.
• Если не все объявления запускаются в одно время, то первые наберут норму показов и остановятся.

Если выделенного бюджета оказалось не достаточно для тестирования, увеличьте его.

При выходе из сплита уберите лимит у поста-лидера.

Не забывайте про одинаковые ставки за 1000 показов. Иначе тестирование не будет чистым. Объявления должны участвовать а аукционе на равных.