Изучение аудитории и ее поиск

Определение целевой аудитории и ее анализ — часть работы со смысловым слоем рекламной кампании (РК). Поиск и сегментацию этой аудитории я больше отношу к работе над структурой РК.

Смыслы — еще один элемент оптимизации работы с трафиком (про оптимизацию тут). Он отличаются от описанных ранее слоев тем, что может не содержать в себе никакой технической основы, кроме анализа. Краткая суть смыслов: мы должны понять кому говорим, что говорим, как говорим и сделать это наилучшим доступным способом.

Вы о своем предложении знаете много фактов: преимущества, время работы, опыт компании, названия поставщиков. Если все нюансы, всю информацию о предложении, что вы знаете, донести до клиента, то сомнений не должно остаться. Смыслы, которые вы будете вкладывать в клиента с самого начала, будут влиять на его выбор.

Для успешной работы со смыслами необходимо ответить на вопросы:

• Кто ваша есть целевая аудитория? Кто покупает. Для этого достаточно, например, просто позвонить им или сделать рассылку с соответствующим вопросом. Можно сделать автосообщение через месяц после покупки. Что следует узнать:
  • Почему они совершили покупку?
  • Что им больше всего понравилось?
  • По какой причине они сделали покупку именно у вас?
• Какая потребность у целевой аудитории? Потом готовим предложение под потребность. Для каждой целевой группы людей нужно сформировать набор «запросов» и под каждую группу сделать свое предложение.

Итак, что можно сделать для анализа:

• Провести опрос или анкетирование пользователей в вашей базе.
• Позвонить клиентам, которые уже что-то у вас купили.
• Написать клиентам конкурента в социальных сетях и без попытки что-то продать спросить их, в чем преимущества продукта, который они купили.
• Прослушать телефонные звонки менеджеров по продажам.
• Прочитать комментарии:
  • под вашим продуктом,
  • под вебинаром или его записью,
  • в постах сообщества (вашего или конкурента).
• Посмотреть на входящие сообщения сообщества и входящие письма на почте.
• Изучить популярные сообщества пользователей ВКонтакте, которые подписаны или проявляют активность в вашем сообществе или сообществе конкурентов.
• Изучить лидеров мнений — популярных пользователей, на которых подписана аудитория.
• Вбить целевой запрос в яндекс и изучить сайты вашей или смежной тематики, на которых потенциально может тусоваться ваша аудитория. Возможно, у них есть приложение для авторизации и сообщества самого бренда или по интересам.

Дополнительно:

• Определите, где пользователь бывает и чем пользуется до и после прихода к вам или во время.
• Какими ещё товарами и услугами он пользуется.

Упаковкой предложения или продукта я называю определение правильных смыслов и внедрение механизмов донесения этих смыслов до клиентов. 

1. Определите, в какой нише вы работаете. Ниша — это узкий сегмент рынка, на котором работает компания. Если ниш несколько — выберите одну.

Примеры ниш:

• услуги бухгалтерского обслуживания для малого и среднего бизнеса,
• продажа автозапчастей с доставкой,
• интернет-магазин сувениров,
• онлайн-школа таргетированной рекламы,
• частный психолог для семейных пар,
• техническая настройка интернет-рекламы для e-commerce.

2. Выберите одно из ваших предложений. Предложение — это конкретный товар или услуга. В одной нише может быть несколько предложений. Для интернет-магазинов выбираем либо одну товарную категорию, либо формируем набор товаров.

Примеры предложений для разных ниш:

Ниша — обучение английскому языку по Skype:

• индивидуальный 3-х месячный онлайн-курс по Skype для туристов,
• индивидуальные занятия по Skype с носителем языка для подготовки к TOEFL,
• онлайн-занятия для школьников от 9 до 15 лет.

Ниша — интернет-магазин женской одежды:

• весенние платья для прогулок и отдыха,
• готовый набор для офиса для деловой леди на лето 2019 г.

Ниша — онлайн-курсы по фитнесу:

• Марафон красивой и упругой попы. 21 день подряд работаем над
  созданием классной попы. Цель — научиться по-настоящему чувствовать
  мышцы в ягодицах и сделать попу, как орех.
• Марафон стройной фигуры. 21 день подряд работаем над всеми частями тела. Цель — взбодриться и привести мышцы в тонус. Ваше тело станет более стройным.
• Онлайн-марафон плоского живота. В течение трёх недель работаем над мышцами пресса. По супер-методике Кати Усмановой.

3. Определите три основных сегмента клиентов. Сегменты клиентов мы определяем для связки «Ниша — предложение», а не для всей компании или бизнеса. Какая категория людей уже сейчас лучше всего покупает наш продукт из пункта 2? Если продаж еще нет, кто потенциально может купить наш продукт?

Обратите внимание, что сегменты выделяем по набору общих признаков. Это могут быть общие интересы (любимая рок-группа, рыбалка и т.п.), профессия (маркетолог), модель поведения (турист), социальный статус (студент) и т.д.

Примеры сегментов ЦА для связки «Онлайн-фитнес — Марафон стройной фигуры»:

• молодые мамочки,
• «скоро свадьба»,
• «скоро в отпуск»,
• желающие преобразить фигуру,
• домохозяйки.

Примеры сегментов ЦА для связки «Обучение английскому языку по Skype — Индивидуальный 3-х месячный онлайн-курс по Skype для туристов»:

• студенты,
• менеджеры среднего звена,
• семейные пары,
• предприниматели.

4. Сформируйте портрет выбранной ЦА и выделите пять самых важных болей или потребностей. Для старта важно выбрать только одну ЦА (один сегмент аудитории), остальные можно проработать и добавить позже. Ответьте на вопросы:

• кто эти люди?
• чем они занимаются?
• что читают/смотрят/как отдыхают?
• где работают?
• что у них общего? пол/возраст/гео/язык/религия/и т.п.?
• какие общие привычки?
• что их объединяет?
• как они проводят день/выходные/отпуск?

В идеальной картине мира вы должны знать:

1. Имя клиента;
2. Пол;
3. Возраст;
4. Семейное положение;
5. Наличие детей;
6. Описание второй половины;
7. Место проживания (город, район);
8. Род занятий;
9. Доход (личный и семейный);
10. Социальный статус;
11. Кто в семье принимает решения;
12. Образование;
13. Самая большая неудовлетворенность в жизни этого клиента (боль);
14. Шаги, которые он предпринимает, чтобы решить свою проблему;
15. Самый большой страх клиента, возникающий при мысли о покупке вашего продукта;
16. Что раздражает, сердит и делает его недовольным;
17. Самая большая мечта;
18. Что для него ценно и важно;
19. Где проводит время;
20. Кто уже продает ему;
21. Как часто в интернете и что там делает;
22. Что думает о вашей теме;
23. Как выглядит обычный день.

Ищите нужные сообщества через:

• популярные сообщества,
• поиск по сообществам,
• ссылки на тематических сайтах,
• категории сообществ.

Фильтруйте с помощью:

• ранга,
• даты последнего поста,
• количества активных ,
• дополнительных фильтров в CSV.

Используйте полученные данные в рекламе:

• формируйте посылы,
• загружайте аудиторию в кабинет.