Типы кампаний и их назначение: лидогенерация и ретаргетинг

Все рекламные кампании проектов, которые я сопровождаю, созданы по одним и тем же регламентам. Например, это значит, что они:

• имеют схожие структуры (статья 1 и статья 2);
• имеют одинаковые правила рассылок;
• с одинаковой оптимизацией стоимости клика, если это уместно;
• с единой логикой формирования аудиторий (вычитание, сложение, исключение) — расскажу об этом ниже;
• имеют одинаковую разметку трафика;
• имеют одинаковые методы анализа;
• имеют похожие метрики в формах отчёта:
• имеют одну организацию постановки задач.

Другими словами, у меня есть собственная методология работы с трафиком (согласно моему подходу изучения этой темы и моему восприятию рекламных кампаний), со своими стандартами и регламентами. Конечно, она постоянно дополняется.

В иерархии понятий у меня есть термин «активность». Это глобальная сущность, которая может включать в себя множество разделов и групп кампаний в рекламе, а также объединять в себе несколько рекламных сетей и несколько типов работы с трафиком.

Активностью я называю то событие в проекте, которое нужно продавать. Например, если через 30 дней запланирован запуск курса, то мы используем для анонсов я все социальные сети (сообщества, рассылки, посты, таргет), email-рассылку, контекстную рекламу.

В детализированном анализе трафика у меня эта сущность не прижилась, поэтому из UTM-разметки она постепенно вытеснилась «типом активности кампании», или «назначением».

Несмотря на то, что в материале про сегментирование я выделяю три основных больших аудитории (база, посетители сайта, рынок) и предлагаю прорабатывать их раздельно, первичную разбивку кампаний по типу активности я веду по их назначению.

В моих проектах все кампании делятся на «Ретаргетинг» и «Лидогенерацию». Это большие направления работ.

Важно четко разграничивать кампании по типу активности и ясно осознавать их назначение. Это нужно, чтобы определить ключевые параметры для отслеживания показателей и концентрироваться при оптимизации на них. Рассмотрим подробнее каждый тип.

Назначение любой кампании в лидогенерации — генерировать целевые лиды. В моем случае (схемы работы) — обеспечивать максимально целевые регистрации на сайте.

Нам важна регистрация пользователя, потому что коммуникация с ним дешевле, если он есть в нашей базе. А если он подписан на сообщения сообщества, у нас больше шансов заставить его пройти регистрацию на сайте за счёт цепочки сообщений. Поэтому в схеме лидогенерации есть прослойка из «сообщений сообщества». Конечно, есть понятие целевой и нецелевой регистрации. Иногда трафик окупается несколько месяцев, поэтому условиях долгих продаж:

1. необходимо иметь здравый смысл при подборе аудитории.
2. важно внедрить аналитический инструмент по выявлению «нужной» аудитории на ранней стадии. У вас не хватит денег ждать оплаты для проверки аудитории.

Про инструменты, которые позволяют окупать трафик в 1-2 раза в тот же месяц, я расскажу в другой статье.

Выделим значимые характеристики кампании:

• Стоимости
  • регистрации,
  • подписки на сообщения.
• Объемы
  • бюджета,
  • регистраций,
  • подписок.
• Конверсия
  • из визита в регистрацию.

По этим характеристикам проводится краткосрочный анализ кампании (1-4 недели) и оценивается интерес аудитории к нашему офферу.

Более долгая ретроспектива (2-6 месяцев) предполагает наличие данных по доходу. Именно они наиболее точно описывают интерес аудитории к проекту. Но тут есть ловушка: любая аудитория может вдруг перестать покупать из-за изменения ассортимента. Речь идёт про холодную аудиторию. Для того, чтобы результаты были максимально предсказуемы необходимо для холодного трафика:

• обеспечить постоянные входные условия,
• организовать неизменяющуюся воронку продаж.

В лидогенерации не может использоваться База из CRM, но при этом может использоваться аудитория посетителей сайта или отдельной страницы. По факту, для лидогенерации мы используем инструмент ретаргетинга рекламной площадки.

Задача любой кампании в ретаргетинге — возвращать пользователей на сайт и продлевать коммуникацию пользователя с продуктом (или с похожим, смежным, дополняющим продуктом), к которому он уже проявлял интерес. Цель ретаргетинга — генерировать заказы.

В ретаргетинге используется несколько аудиторий:

• База. Пускаем анонсы событий, текст которых берём из email-рассылки. Получается большой некрасивый пост с длинным текстом.
• Сегмент базы. Можем пустить анонс по избранным (кто уже покупал продукт и кому нужно предложить продолжение/продление, кто не читает письма, кто был на сайте давно, кто интересуется тематикой именно этого продукта, кто не смотрел автовебинар).
• Посетители конкретной страницы. Классический ретаргетинг. Возвращаем пользователей на страницы продуктов, которые нужно продать.
• Пользователи, у которых есть неоплаченный заказ. Кампания на «забытую корзину».

Вы можете заметить, что аудитория посетителей сайта есть в кампаниях обеих типов активностей: в лидогенерации и в ретаргетинге. Но метрики, назначение и задачи для них разные. В лидогенерации важной метрикой в короткой ретроспективе является стоимость регистрации, в ретаргетинге по продуктам — стоимость покупки.

Ретаргетинг — тип активности, при котором рассчитывается стоимость заказа для всей кампании в целом. Это те заказы, количество которых мы можем регулировать и этим оказывать влияние на доход. А управляемый доход — мечта всех владельцев проектов.

Для ретаргетинга ключевыми метриками являются:

• Объемы
• визитов,
• заказов,
• оплат.
• Суммы в рублях
• заказов,
• оплат.
• Стоимость заказа;
• Стоимость оплаты;
• Конверсии
• из визита в заказ,
• из заказа в оплату.

Эти правила отлично дополняют разделы выше и будут также озвучены в сборнике приемов по рассылке сообщений ВКонтакте:

1. Если пользователь подписался на любую цепочку сообщений сообщества (в лидогенерации или ретаргетинге), то в рамках текущей кампании и последующих очередей дальнейший показ объявлений этому пользователю бессмыслен. Нужно исключать его из показов.
2. Если пользователь уже подписан на рассылку сообщества, то показ любого объявления из лидогенерации бессмыслен. А вот показ ретаргетинга имеет смысл.
3. Если пользователь уже в базе, то пускать по нему рекламу по лидогенерации бессмысленно. Про ретаргетинг повторять не буду.

Плюс ко всему, у нас есть шпаргалка для работы с аудиториями в разных типах кампаний. В ней мы пишем, что нужно делать с аудиторией.

За счёт такого разделения кампании получаются с наименьшим количеством примесей разных по поведению аудиторий. Это даёт больший контроль и возможность прогнозировать результат.